Wenn du weißt, welchen Rohgewinn ein typischer Kunde für dein Unternehmen im Laufe der gesamten Zeit der Kundenbeziehung einbringt, hast du eine sehr wichtige Zahl, den sogenannten Lifetime-Gewinn ermittelt. Diesen Lifetime-Gewinn pro Kunde beziehst du auf die Kosten der Kundengewinnung und bekommst eine elementare Kennzahl heraus, die die Zukunft deines Unternehmens bestimmt.
Drei Schritte zur einfachen Berechnung plus Erklärung, was das ganze soll:
• Schritt 1: Welchen Wert hat ein Kunde durchschnittlich für uns (Gewinnbetrachtung)? Nennen wir es kurz “Lifetime-Gewinn”.
• Schritt 2: Was kostet es uns, einen Neukunden zu akquirieren?
• Schritt 3: Welchen Lifetime-Gewinn generieren wir pro Euro, den wir für Kundenakquise ausgeben?
Rechnung hier: (Ergebnis aus Schritt 1) geteilt durch (Ergebnis aus Schritt 2)
Was wir hier ermitteln ist eine Verhältniszahl: gewinnbasierter Kundenwert geteilt durch die Kosten für einen Neukunden. Investoren sagen dazu einfach kurz “pLTV/CAC Ratio”, (Also “profit-based Lifetime Value” / “Customer Acquisition Cost”)
Formel:
"Lifetime-Gewinn" eines Kunden = "pLTV/CAC"
Akquisitionskosten pro Kunde
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pLTV/CAC ist die wichtigste Kennzahl für
jedes B2B-Unternehmen und seine Eigentümer.
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Wahrscheinlich erhältst du für euer Unternehmen ein Verhältnis, das irgendwo zwischen drei und fünf angesiedelt ist:
- Ein Verhältnis von zum Beispiel 3,5 bedeutet: Für jeden Euro, den du in die Kundengewinnung investierst, generierst du 3,5 € Lifetime-Gewinn. Das ist ein guter Wert.
- Ein Verhältnis von 4 ist noch besser und gibt dir genügend Spielraum, ein finanziell widerstandsfähiges Unternehmen aufzubauen.
- Ein Verhältnis von 5 oder mehr ist schon etwas Besonderes! Dann hast du genügend Luft, mit mehreren Marketingkanälen zu experimentieren, Innovationen voranzutreiben, und die besten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für Experten- und Managementrollen einzustellen.
Ich weiß, dass ihr normalerweise auf das Ergebnis vor Steuern (EBT) schielt. Aber das kann irreführend sein! EBIT und EBT zeigen dir nur eine Momentaufnahme. Die Verhältniszahl „pLTV : CAC“ ist mindestens genauso wichtig. Es zeigt dir, wo dein Unternehmen hinsteuert. Es trennt den Investitionsaspekt von den laufenden Betriebskosten. Es sagt dir, ob dein Geschäftsmodell nachhaltig ist – noch bevor du die Gesamtprofitabilität erreicht hast oder auch dann, wenn Ihr euer Geschäftsmodell verändert.
Lade dir die Grafik unten einfach herunter – sie ist in bildschirmfüllender Auflösung hinterlegt.
